Nike fordulata: a kategóriák helyett az igényekre kell fókuszálni

Mi történik, ha egy globális sportigéria elveszíti az iránytűjét? A Nike pont ebben a helyzetben van most. A Wall Street türelmetlenkedik, a részvényesek gyors eredményeket akarnak, de Elliott Hill vezérigazgató szerint a fordulat több évig fog tartani. És tudod mit? Lehet, hogy ez pont a helyes megközelítés.

A probléma gyökere abban rejlik, hogy a covid alatt Nike eltávolodott az eredeti DNS-étől. Az előző vezetés a lifestyle szegmensekre és a közvetlen fogyasztói kapcsolatokra koncentrált, háttérbe szorítva a teljesítményorientált innovációt. Közben olyan márkák, mint a Hoka és az On, elkezdték markolászni a piaci részesedést. Hill most visszatér a gyökerekhez: megszünteti a női, férfi, gyerek kategóriákat, és helyette sport-specifikus csapatokat hoz létre. Minden egyes sportágnak megvannak a maga egyedi igényei és problémái.

Ez az igényalapú szegmentáció kulcsfontosságú a márkák számára. Nem létezik ugyanis "müzliszelet piac" – van viszont piac a hordozható, gyors táplálkozásra vagy az edzés utáni fehérjepótlásra. Nike esetében ez azt jelenti: vissza kell térni ahhoz, amiben a legnagyobbak voltak – a sportteljesítmény fokozásához. A McDonald's 2004-es fordulata is hasonlóan működött: rájöttek, hogy a gyerekkel érkező anyukák kávét isznak és a gyerek krumpliját majszolják, mert semmi nem tetszik nekik a menüből. A válasz? A Caesar saláta bevezetése. A marketing nem arról szól, hogy meggyőzd a vásárlót: add meg neki, amire valójában szüksége van.