Így építs szeretett márkát: 5 alapelem

A legtöbb márka beéri azzal, hogy kedvelik. A valóban nyereséges márkák viszont ennél többet érnek el: a fogyasztók érzelmileg kötődnek hozzájuk, és akkor is mellettük döntenek, ha a polcon ott van egy olcsóbb alternatíva. Graham Robertson 20 év márkavezetési tapasztalat alapján dolgozta ki azt az 5 elemet, amelyek elválasztják a szeretett márkákat a pusztán toleráltaktól. A kiindulópont a Brand Love Curve – egy modell, amely négy fokozaton vezeti végig a márkát: közömbösség, tetszik, szeretem, és a legfelső szint, ahol a fogyasztók már nem tudnak nélküle élni. A legtöbb márka a „tetszik" szinten ragad le – elfogadható választásnak számít, de szenvedély nincsen mögötte. Pedig ez a szenvedély az, ami prémiumárat, magasabb forgalmat és hűséges ajánlókat hoz.

Az 5 elem közül az első a mély fogyasztóismeret: nem demográfiai adatok, hanem emberi igazságok kellenek. Tudd meg, mi az a kis rituálé, amibe a márkád belefér – például egy szülő, aki iskolából hazaérő gyerekének nyújt oda egy kekszet. A második elem az egyetlen, mindent átható márkaötlet: egy gondolat, amelyhez minden kommunikáció, termékfejlesztés és vásárlói élmény visszavezet. Ha ez az ötlet évről évre következetes marad, a márka értéke összeadódik. Ha szétszóródik, a márka elmosódik – és elmosódott márkát senki nem szeret meg.

A maradék három elem ugyanolyan fontos. A csapatod szenvedélye átjön a munkán – a fogyasztók érzik, ha valaki csak letölti a műszakot. A befektetői szemlélet azt jelenti, hogy minden elköltött forinthoz mérhető visszatérést rendelsz, különben elveszíted a büdzsét, ami a márkát életben tartja. Végül: térképezd fel az egész fogyasztói utat az első találkozástól a hűséges ajánlóig, és minden érintési pontot alakíts tudatosan. Egy korán megérkező csomag vagy egy elsőre megoldott ügyfélszolgálati hívás is közelebb hozza a fogyasztót. A szeretett márka nem egy kampányban születik – hanem apró, következetes döntések sorozatában.